Playboy ha concordato l'acquisto del hotel Freehand di Miami Beach per 12,5 milioni di dollari, con l'obiettivo di trasformarlo in un club privato di alto livello, il primo a operare con quel marchio negli Stati Uniti da quando ha chiuso l'ultimo suo stabilimento nel 1988, secondo documenti presentati presso la Commissione per i Titoli e gli Scambi di quel paese.
L'accordo di compravendita è stato firmato all'inizio di novembre e la chiusura dell'operazione è prevista per il 15 dicembre. La venditrice è la catena alberghiera londinese Generator, proprietaria dell'immobile dal 2012.
Il Freehand, costruito nel 1936, è un complesso di cinque edifici storici con 89 camere situato in Indian Creek Drive e 27th Street, noto per il suo ambiente tropicale, i suoi giardini e, soprattutto, per il bar Broken Shaker, uno dei più riconosciuti della città.
Playboy apporterà circa 5 milioni di dollari dal proprio bilancio per il progetto e si aspetta di recuperare tale investimento attraverso la vendita di abbonamenti al nuovo club. Per lo sviluppo e l'operazione dell'istituzione, la compagnia ha firmato accordi con due partner specializzati in ospitalità: Think Hospitality e Infinity Collective, che investiranno anche nel progetto.
Il direttore esecutivo di Playboy, Ben Kohn, ha descritto la proprietà come un terreno di circa un acro e l'ha definita un pezzo chiave della strategia di ospitalità dell'azienda. Finora non sono stati rivelati i prezzi delle iscrizioni, i requisiti di accesso né la data di apertura del club.
Uno dei quesiti sollevati dal progetto è il futuro del Broken Shaker. L'accordo prevede che il contratto attuale del bar venga risolto prima o durante la chiusura dell'operazione, sebbene il suo destino finale non sia stato confermato.
Il commissario di Miami Beach Joseph Magazine ha celebrato l'investimento con ottimismo. «Playboy riqualificherà e ravviverà» la proprietà, ha affermato, e «rispetterà il tessuto storico dell'edificio e del quartiere». L'ufficiale, anche presidente del comitato per le finanze della città, ha aggiunto che «la Florida del sud rimane un luogo attraente per investimenti nel capitale legati allo stile di vita e all'ospitalità».
Il progetto è la culminazione di una strategia più ampia che il marchio ha annunciato nell'agosto del 2025, quando ha comunicato il trasferimento della sua sede corporativa globale da Los Angeles a Miami Beach, con uffici nel penthouse dell'edificio Rivani, in Michigan Avenue vicino a Lincoln Road, sotto un contratto di locazione di 11 anni con un affitto iniziale di circa 2,1 milioni di dollari all'anno. Al 30 settembre 2026, l'azienda non si era ancora trasferita in quella sede né aveva ricevuto i 200.000 dollari di incentivi municipali approvati, non avendo raggiunto la soglia di assunzione richiesta.
El ritorno di Playboy a Miami Beach ha una forte componente storica. Il marchio aveva già una presenza in città: nel 1961 aprì un club lungo Biscayne Boulevard e, nel 1970, Hugh Hefner investì 15 milioni di dollari per trasformare un vecchio Hilton nel Playboy Plaza Hotel di Collins Avenue, con 468 camere e cameriere Bunny. Quel hotel fu venduto nel 1974 e oggi è il Castle Beach Club.
Nel suo apice, la catena di club Playboy arrivò a gestire fino a 22 locali simultaneamente con circa 750.000 membri in tutto il paese, prima che il declino cominciasse a metà degli anni settanta. L'ultimo club americano chiuse a Lansing, Michigan, nel luglio del 1988, ponendo fine a quasi tre decenni di club privati sotto quel marchio.
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