Laagenzia ufficiale del turismo della Norvegia ha lanciato una campagna virale che è diventata un caso esemplare di comunicazione istituzionale: dopo essere stata definita «paese di merda» da Donald Trump, ha risposto con umorismo, senza confronto e con pubblicità gratuita valutata in milioni di dollari.
Il detonatore è scoppiato il 25 ottobre durante un comizio a Port Huron, Michigan, dove Trump ha sfogato la sua frustrazione contro il paese scandinavo con una frase che non lasciava spazio a interpretazioni: «Non sono innamorato della Norvegia, francamente. La Norvegia fa schifo. La Norvegia è diventata un paese di merda, in realtà».
Il mandatario ha aggiunto che non voleva immigrati norvegesi negli Stati Uniti né avere a che fare con il paese.
L'origine della rabbia presidenziale era il Premio Nobel per la Pace 2026, che il Comitato Norvegese del Nobel ha assegnato il 9 ottobre alla giurista sudafricana Navanethem «Navi» Pillay, di 85 anni, per il suo impegno nella difesa dei diritti umani.
Trump, che non ha ricevuto il premio nonostante fosse candidato, aveva definito la decisione «vergognosa» e una «macchia indelebile» per la Norvegia, e affermò di non aver mai sentito parlare di Pillay.
La risposta diplomatica è giunta dal ministro norvegese degli Esteri, Espen Barth Eide, che ha ricordato con sobrietà che il Comitato Nobel è un organismo indipendente dal Governo di Oslo. Ma la risposta che ha fatto il giro del mondo è stata un'altra.
Visit Norway, l'agenzia ufficiale di turismo, ha lanciato il 29 e 30 ottobre una campagna con lo slogan «Norway makes shithouses great again» —gioco di parole diretto con lo slogan trumpiano «Make America Great Again»—, accompagnata da una guida ai bagni pubblici più spettacolari del paese: strutture architettoniche premiate a livello internazionale di fronte a fiordi, montagne innevate, cascate e coste artiche.
Entre i progetti di spicco figurano il punto panoramico di Stegastein nel Sognefjord, Ureddplassen sulla costa di Helgeland, il Gulldassen —un bagno dorato sull'isola di Senja— e un'installazione solare sempre nel Sognefjord. Tutte fanno parte delle 18 Strade Turistiche Nazionali della Norvegia.
La mossa è stata tanto intelligente quanto economica: l'agenzia ha riutilizzato materiale già prodotto per la Giornata Mondiale del W.C., che si celebra il 19 novembre, il che ha reso la risposta un'operazione a basso costo e alto impatto. Il video pubblicato su YouTube con il titolo «Norwegian Spectacular Public Toilets» ha accumulato migliaia di visualizzazioni in poche ore.
La copertura internazionale è stata immediata. Associated Press, CNN, Bloomberg, France24, The Irish Times e decine di media latinoamericani ed europei hanno riportato la storia, generando un'ondata di pubblicità spontanea per il marchio turistico norvegese.
L'episodio si inserisce in un modello di dichiarazioni sprezzanti di Trump nei confronti dei paesi alleati.
Nel gennaio 2018 era già stato accusato di riferirsi ad Haiti, El Salvador e a nazioni africane come «paesi di merda», mentre si chiedeva perché gli Stati Uniti non accettassero più immigrati dalla Norvegia. Nel 2026, i suoi attacchi si sono estesi a Danimarca per la Groenlandia e all'Europa in generale.
Per quanto riguarda il Nobel, Trump reclama da anni il premio senza ottenerlo: è stato candidato nel 2020, 2021, 2025 —quando il premio è andato alla venezuelana María Corina Machado— e nel 2026, quando il Comitato ha ricevuto 287 candidature. Ogni volta che è rimasto fuori, ha reagito attaccando il processo e la Norvegia come paese ospitante.
La stessa Pillay ha risposto con umorismo alla notizia: ha scherzato a Norimberga dicendo che avrebbe potuto condividere il premio con Trump se il pubblico avesse applaudito più forte.
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