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In Cuba non esistono franchising statunitensi, ma ciò non ha impedito che negli ultimi anni un elenco crescente di caffetterie e ristoranti privati ricreino, con un tocco locale, l'estetica e i menu di marchi globali come Starbucks, Burger King o KFC.
Sono affari nati dall'ingegno e dall'opportunità, che adattano il concetto, preservano i simboli più riconoscibili e li mescolano con l'idiosincrasia cubana.
Sin embargo, per buona parte della popolazione questi luoghi sono poco più che vetrine: ci sono, possono essere visti sui social, ma risultano proibitivi per uno stipendio statale medio.
La llegada di internet mobile nel 2018 e la riapertura del settore privato nel 2021 hanno creato un terreno fertile affinché, nei quartieri centrali de L'Avana, oggi sia possibile ordinare un frappuccino con il nome scritto sul bicchiere, un combo di pollo fritto su uno schermo tattile o un hamburger "coronato" senza uscire da Cuba.
L'immagine è aspirazionale e, per molti, si riduce a una fotografia su Instagram piuttosto che all'esperienza di consumo reale.
Il "Starcafé" che è diventato virale
Di fronte all'iconica Bodeguita del Medio, una barista di nome Melisa García indossa un grembiule verde con il logo di una sirena dai capelli ondulati. Chiama ad alta voce il nome scritto su un bicchiere e consegna un frappuccino. Potrebbe essere uno Starbucks, ma è Starcafé, inaugurato nel 2023.
La musica è cubana, i piatti del menu sostituiscono i panini freddi e la clientela viene più per la foto che per lavorare al computer.
“Si sono diffusi molto i video (…) ci conoscono per i ‘reels’. Moltissimi giovani, che sono influencer, vengono e fanno recensioni sia dei caffè che dei cibi,” racconta Melisa in dichiarazioni all'agenzia EFE.
Per i lavoratori del locale, non è stata una sorpresa l'afflusso di clienti sotto i 35 anni che cercavano il loro selfie con il bicchiere in mano. In molti lo fanno imitandosi a familiari in Florida.
Pero, al di fuori del contesto fotografico, i prezzi dello Starcafé lo rendono inaccessibile per migliaia di cubani, tranne per coloro che ricevono rimesse o lavorano nel settore privato con redditi in valute straniere.
Copiare il formato, ma alla cubana
Nel 2024, oltre a Starcafé, ha aperto a L'Avana un ristorante in stile KFC -con schermo tattile per ordinare i combo- e una hamburgeria chiamata Burger Queen.
Il socio del locale, Andy García, lo spiega così: “Pensiamo a ciò che c'è nel mondo. Cosa ti fa pensare a un hamburger? Certo, c'è Burger King”.
Per lui, la chiave è offrire esperienze che fino a poco tempo fa erano impossibili.
“Per il cubano è difficile uscire da Cuba. E da quando abbiamo internet, abbiamo avuto molto più accesso ai social media e a consumare cose dall'estero. E questo ti crea sempre curiosità (…) In un certo senso, questo tipo di business (…) offre al cubano la possibilità di vivere quell'esperienza.”
Tuttavia, quella “possibilità” è relativa: l'accesso non dipende solo dalla curiosità o dal gusto, ma dalla capacità economica.
Il menu di Burger Queen, sebbene sia più economico rispetto al suo omologo internazionale, supera ancora ciò che molte famiglie possono permettersi senza sacrificare altre spese essenziali.
L'attrattiva aspirazionale e le adattamenti locali
Melisa e Andy concordano: c'è un componente aspirazionale. Il vaso con nome, lo schermo degli ordini o il combo di hamburger non sono solo prodotti; sono simboli di appartenenza globale.
Questi locali conservano l'iconico -colori, rituali, estetica- ma adattano il resto:
-Musica e ambiente adeguati alla cultura locale.
Menu che sostituiscono i panini freddi con piatti più in linea con i gusti cubani.
-Ingredienti e ricette adattati a quanto disponibile sul mercato.
Marketing basato su influencer e "reels" virali.
Tra isolamento e apertura
Dopo il 1959 e con le sanzioni di Washington, le franchigie statunitensi rimasero escluse dal panorama cubano.
La recente apertura del settore privato e l'accesso a Internet hanno permesso agli imprenditori di connettersi con le tendenze globali, a volte in tensione con settori ufficiali che vedono queste mode come “una pratica di colonizzazione culturale estranea alla nostra idiosincrasia”, come affermato in una certa occasione dal quotidiano Granma.
In Cuba, “vivere l'esperienza” di un marchio globale non significa consumare il suo prodotto originale, ma la sua interpretazione locale: un ibrido tra ciò che si vede sui social e ciò che si può servire su una tavola avana.
Per una minoranza con potere d'acquisto, è una novità interessante; per la maggior parte, rimane uno scenario che si osserva da lontano, come una vetrina di una globalizzazione che non tutti possono permettersi.
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