La popolare catena di negozi di giocattoli, abbigliamento e prodotti per bambini Toys "R" Us aprirà 120 nuovi negozi indipendenti negli Stati Uniti prima di Natale, nella sua più grande espansione fisica da quasi un decennio.
Con questa incorporazione, il totale degli stabilimenti indipendenti del marchio nel paese passerà da 40 a 160 negozi operativi per la stagione natalizia, come confermato dall'azienda.
Secondo quanto spiegato dalla compagnia in un comunicato, l'espansione avviene in collaborazione con Go! Retail Group e si aggiunge alla presenza che la catena ha già in numerosi negozi Macy's a livello nazionale e nelle strutture della Navy Exchange.
In Florida, il progresso è concreto: la catena ha aperto ad agosto uno spazio all'interno dell'Aeroporto Internazionale di Orlando (MCO), in collaborazione con WHSmith North America, e ha in programma una seconda posizione presso lo stesso aeroporto per l'estate del 2027.
«Queste nuove posizioni portano Toys"R"Us in uno dei mercati di viaggi familiari più importanti del paese, offrendo ai viaggiatori diretti a Orlando e alla regione metropolitana del centro della Florida un altro modo di godere del marchio durante il loro viaggio», dettaglia l'annuncio ufficiale.
Nel sud dello stato, Toys "R" Us è già presente nei negozi Macy's di Miami —compresi International Mall, Dadeland, Aventura e South Beach—, così come in Broward Mall, Sawgrass Mills, Pembroke Lakes e The Falls.
I nuovi negozi indipendenti non saranno spazi convenzionali di vendita al dettaglio. In località selezionate includeranno Creator Studios —aree dedicate a influencer e creatori di contenuti per presentare prodotti e organizzare eventi—, oltre a negozi di dolciumi e caffetterie.
«Toys"R"Us è sempre stato un luogo di scoperta, e stiamo ampliando questo patrimonio offrendo ai clienti i giocattoli più popolari, le ultime tendenze e esperienze che rendono il marchio unico», ha dichiarato Jamie Uitdenhowen, Vicepresidente Esecutivo di Toys "R" Us in WHP Global.
Le principali marche che la catena prevede di offrire sono LEGO, Barbie, Hot Wheels, Pokémon e KPop Demon Hunters, secondo quanto riportato dall'azienda.
La decisione di aprire i negozi a Natale non è casuale. Per Gideon Schlessinger, CEO di Go! Retail Group, è qualcosa di speciale entrare in un negozio Toys "R" Us durante le festività: «l'emozione di scoprire i giocattoli più popolari, vedere come prendono vita i marchi e i personaggi preferiti, e trovare il regalo perfetto».
Il ritorno di Toys "R" Us arriva in un momento di straordinaria crescita per l'industria del giocattolo negli Stati Uniti.
Secondo la società di ricerca di mercato e tecnologia Circana, il settore ha registrato il suo miglior primo semestre negli ultimi sei anni, con una crescita del 17% nelle vendite. Il dato più sorprendente è che gli adulti sono diventati il motore del mercato: le famiglie composte esclusivamente da adulti generano già il 55% dei ricavi totali del settore, con una crescita del 16% fino a giugno.
Le vendite di giocattoli tra tutti gli adulti crescono del 25%, mentre il gruppo di adolescenti di età compresa tra 12 e 17 anni guida con un incremento del 33%. Insieme, entrambi i segmenti hanno generato quasi il 60% dell'aumento incrementale in dollari del settore durante il primo semestre del 2026.
L'analista Kristen McLean, vice-presidente dell'Entertainment Knowledge Group di Circana, ha spiegato il fenomeno: «Stiamo osservando che i giocattoli funzionano sempre di più come hobby, ecosistemi di fandom ed esperienze sociali, piuttosto che come prodotti per bambini tradizionali. Questo sta ampliando la base di consumatori e creando nuove opportunità per produttori e rivenditori che sanno come connettersi con i collezionisti, gli appassionati, coloro che acquistano per fare regali e coloro che comprano per se stessi».
Toys "R" Us è attualmente gestita da WHP Global, un gruppo di capitale privato che ha preso il controllo del marchio nel 2021 e che gestisce anche Babies "R" Us e marchi di moda come Express, Marc Jacobs e Vera Wang.
Il contrasto con il passato recente è notevole. La catena, che al suo apice arrivò ad avere più di 1.000 punti vendita negli Stati Uniti, si dichiarò in bancarotta nel settembre del 2017 con un debito di circa 5 miliardi di dollari, incapace di competere con Amazon, Walmart e Target durante l'espansione del commercio elettronico. Nel giugno del 2018 chiuse i suoi ultimi negozi nel paese, ponendo fine a più di sette decenni di storia.
L'apertura delle 120 nuove boutique indipendenti rappresenta il passo più ambizioso del marchio verso una presenza fisica massiccia da quel collasso, e la stagione natalizia sarà il primo grande test per vedere se il ritorno ha basi solide.
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